如何用UX促进免费用户付费

原文：How Duolingo pushes users from freemium to premium

作者：Rosie Hoggmascall

因为原文直译会有许多问题，所以译者已经做了一些润色，如果大家在阅读时发现有不正确的地方，可以查看原文。但是，原文发布在medium上，可能会涉及到付费成为会员才能阅读。

多邻国（Duolingo）在Play Store和App Store分别获得了1520万和200万的评论，分别获得了4.5星和4.7星。它是迄今为止世界上最大的学习App。

但他们也并不是一开始就走上巅峰。

多邻国（Duolingo） 前首席产品官Jorge Mazal表示，早在2018年，多邻国的日活跃用户增长率只有个位数。增长缓慢，人们对这种不温不火感到失望，整个项目看起来不太好……

快进到2021年多邻国的IPO，自2017年以来，多邻国（Duolingo） 的DAU（日活）飙升了4.5倍。股价在首日交易中上涨36%，公司估值高达50亿美元。

现在到了2023年，多邻国（Duolingo） 的增长仍在继续。这位联合创始人兼首席执行官公布称收入同比增长47%，订阅收入为1.003亿美元。

在接触到关于多邻国（Duolingo） 的案例研究几周后，我坐在我妹妹旁边，她收到了App本身的推送通知，她已经学了三个星期的法语了。

我希望看到多邻国（Duolingo） 的盈利模式，以及它赖以成名的“游戏化教育设计”运作——理清盈利、游戏体验般的学习和教育之间的关系。所以，我使用了她的手机体验了一把。

我从免费用户体验中发现了5条盈利见解。我们将逐一通过它们，并了解多邻国（Duolingo） 如何通过UX流程，通过运用学习者的自我决定理论来驱动用户付费。

第一条: 不要只提醒一次，要多次提醒。

你必须将App中所做的几乎所有事情都与付费页面产生链接，覆盖整个App：即使是在标题和主要导航中。

这可能是用户付费转化的最大秘密：提醒，提醒，再提醒。

如果你只提醒了用户一次（成为付费会员），那么你在做这件事情本身就是在浪费时间和钱。

在多邻国（Duolingo） 的案例中，用户会被在多个地方、很多次地被提醒升级到SUPER会员，如:

• 在浏览商店的时候 x2
• 看可用级别（红心）的时候
• 在首页文字和banner上
• 在课程回顾选项卡中，包括错题检查 x2
• 课后看广告时(稍后会详细介绍)

订阅的入口太多了，很难放在一个图片中

如果有人是第一次玩这个App，那么在一次用户会话中至少有7个提醒成为SUPER的触点。

如果他们再来上一节课呢？那被提醒的次数就会更多了！

你不可能只用一次提醒（升级成为SUPER）就得到420万付费用户。

要点：多次询问用户是否想要升级。但不要把它放在用户主要的使用区中，那会直接影响他们对整个APP的好感。那么想想这些提醒做在哪里有意义。

第二条: 让你的付费页具有意义

于是我在多邻国（Duolingo） App里点来点去，同样的付费页我见过无数次了。但后来我突然注意到，其实这些付费页并不是完全一样的。

我感觉这种紫色在我的眼球上烧焦了。

多邻国App实际上改变了付费页上的第一个特征点，以匹配你进入付费页的位置。

第一张关联的是：

• 放开按部就班的等级限制（加入会员、解锁跳级学习）；
• 打造适合于你个人的练习计划。

第二张关联的是：

• 无广告；
• 放开按部就班的等级限制；

这是一个很好的方法，而且相对容易。它的关键点在于触发提醒广告之前，App会给用户制造一点点“小麻烦”，如“需要看15s广告才能继续下一场测试”，比如“每天最多只能升一级”等等。一旦用户心里在说“好吧…”，系统给一个成为SUPER会员的提醒，也就是一旦付费，可立竿见影解决前面的这些麻烦。

对我来说，如果紫色付费页在每个区域都有明显的变化（比如颜色也会不一样，有不同主题），这将会更加强大。因为对我来说，如果不仔细看这些小字，这种紫色会让我以为是一样的主题，然后就没有任何期待地X掉了。

所以你需要通过改变颜色和主题来避免banner的盲目性，就像下面的Second Nature所做的那样。

你不一定要增加更多的摩擦（比如那种大X套小x，不太关的掉的banner）来让用户跳到上下文付费页，但如果你在那里添加足够的“药到病除”的方法，那也是可以尝试的。

第三条: 为早期高级用户提供反向免费试用

在B2C应用中，这种方式对我来说还是新鲜事。

（其实国内有很多App是这么做的，虽然细节上有不同：先给个7天会员体验，然后你不主动取消就自动续费了）

在我妹妹使用多邻国（Duolingo） 新用户体验的3天里，她已经完成了不少课程，并且每天都在使用这款应用。就用户粘性而言，她属于使用率非常高的用户(我认为她是活跃用户)。

然后，她自动获得了三天的高级会员体验资格，她没有选择加入会员体验。多邻国（Duolingo） 默认的试用期是14天，她仍然可以使用它。所以这更像是多邻国（Duolingo） 给那些不太可能最终买单的人试试看高级功能，以便在这部分人中挽救般的进行一些付费转化。

这就是所谓的反向试验的一个例子：

反向试用是指当用户的高级会员资格自动升级为完整的高级体验，然后在时间耗尽时降级为普通会员。没有选择“加入”或“退出”的选项。

有些用户会认为“我不需要付费，这应该是一项免费服务”。反向试验可能会抓住这些用户。当我问妹妹对免费试用的感受时，她说:

我很享受升级的感觉——我觉得事自己付出了一些努力，得到了一些东西。它让我对这款应用的所有功能有了一个全面的了解。

我完成了许多挑战并升级了一些通常需要玩家花费宝石才能获得的内容。当我回到免费模式时，每次看错题回顾，最想念的无广告打扰（普通用户在检查错题回顾的时候，需要等待广告播放完才能进入）。

看到这个限制功能，我几乎就想成为付费会员了……

多邻国（Duolingo） 已经锁定了他们的武器库中最有价值的学习工具：错误回顾。

通过免费试用，用户可以尝试看看他们错过了什么。

有趣的是，并不是所有用户都得到了反向免费试用。你必须是:

• 定期使用应用程序(这样你就不会错过它)

• 达到参与里程碑解锁试验(例如某些连胜次数，所谓的激励设计)。

目前还不清楚多邻国（Duolingo） 用户的确切规则，但可以肯定的是，随着时间的推移，你可以继续解锁这个功能。

这是否让人感觉黑暗、鬼鬼祟祟和阴险？还是觉得这是一种奖励、祝贺，就像多邻国（Duolingo） 对自己的酷炫功能感到自豪一样?

我持观望态度。

第四条: 深入了解学习者的心理

我喜欢核对清单，我喜欢学习。最重要的是，我喜欢疯狂学习。给我一个6周的课程？我将在一天内完成。这就是多邻国（Duolingo） 所倾向的心理学（这是一种很值得琢磨的心理学技巧）。

当我们完成任务时，我们会产生大量的快乐荷尔蒙多巴胺（也有可能是内啡肽）。在清单上划勾感觉很好，很满足(对一些人来说，这非常容易上瘾)。

多邻国（Duolingo）的主屏幕不仅可以作为课程概览，还可以作为检查知识点掌握程度的TO-DO List。

关键是，有两种“完成”模式:

1. 完成:：角色颜色UI(如紫色)→感觉像“你做得好”
2. 传奇：金色，闪亮的UI→感觉就像“你是最棒的”

这张截图没有显示的是，当你在各个部分之间滚动时，UI的变化有多好，就像融化的黄油。

列表格式是一个清晰的路径，可以减少决策疲劳，并激励用户完成清单，以获取多巴胺的刺激，同时避免未完成任务的痛苦。额外的传奇级别允许用户选择是否要做额外的测试，以证明他们是最棒的。

这些游戏化策略体现了自我决定理论，根据Tech Outcasts创始人本·戴维斯-罗马诺（Ben Davies-Romano）的说法：

能力是满足健康和建立内在动机所需的三个基本心理需求之一。对于那些已经掌握了更基本能力的人来说，额外的困难挑战非常适合满足这一需求。

这与付费有什么关系呢？

嗯，你可以升级以加快达到传奇地位的过程。如果你不想付费，你必须使用宝石（每天联系获得的）完成每个课程（而且你很快就会用完）。

多邻国（Duolingo）已经弄清楚了是什么推动了他们的用户。他们深入研究了他们的心理，推动他们的用户的是尽快掌握一门语言的速度。

所以他们为那些没有耐心的学习者制作了SUPER课程。他们很有竞争力，想要快速学习，那么这些非常进步的学习者就最终会为此付费。

当你考虑到美国前20所大学中有17所(包括斯坦福大学)接受多邻国（Duolingo）的在线测试作为国际学生英语语言能力的证明时，这就很有趣。另外，这是不是恰好就是多邻国（Duolingo）的目标市场啊？

第五条 : 免费增值广告模式

在订阅之前，广告就已经在多邻国（Duolingo）出现了。这是一种让免费用户为应用带来盈利的常见方法：将他们的注意力卖给出价最高的广告主。

它还有一个额外的效果，就是促使人们购买SUPER会员，以避开广告。

多邻国（Duolingo）为免费用户在课后展示全屏广告。在第一个广告中，通常会出现“Go Ad Free”（前往无广告版）的CTA提示（可以直接理解为购买按钮），接下来的却没有出现这个提示。

至少应该针对故事维度优化广告布局

广告开始时没有退出选项，然后左上角出现了一个微妙的“播放”icon。太鸡贼了，我们期望的是右上角的X，遵循退出屏幕的心理模型。

我一开始并没有点击播放图标，因为我以为我会点击广告，但后来发现它实际上是退出。哎。

我认为这种黑暗的用户体验是为了增加广告观看时间。

收入来源的多样化(无论是通过品牌合作还是向任何买家投放广告)是降低商业风险的好主意。有很多方法既符合道德，又符合用户的利益，但你需要平衡广告商(因此也是商业)和用户的结果。

这种做法的隐患在于，它阻碍了用户尽快继续学习第二、第三、第四课。据我采访过的一位多邻国（Duolingo）学习者说:

当我在没有广告的3天试验中是一种解脱，这让我做了更多的课程。

结论

这就是为什么Duolingo拥有近500万付费用户，并且每年都能保持两位数的收入增长。他们不害怕用更广泛的盈利策略和实地战术来推动这艘船。

以下是我们总结的关于Duolingo如何通过免费用户盈利的5个关键经验教训:

1. 多次提醒用户：在整个架构中使用一系列位置来触发付费页面，你在应用中谨小慎微地才问一次就太傻了（赚钱是正经事）。

2. 使付费页面具有相关性：付费页面上的上下文信息将确保用户体验不会显得突兀，但要确保你的每一页之间不要太相似，以避免横幅盲目性。

3. 反向试验（奉送会员体验资格）：尝试让用户进行反向试验，看看你是否能让他们了解你的付费体验有多棒(对于Duo来说，这是错误回顾的功能)。

4. 弄清楚是什么让你的用户做出选择：了解用户心理，人们想要快速学习吗?好吧，确保你的付费服务可以让他们觉得自己是在插队，有一种偷偷进步的快感。

5. 有意思的广告：如果它能维持你的业务，这样你就可以继续为全世界数百万人提供免费服务，为什么不呢?只要确保你考虑到广告用户体验，以避免阻碍用户获得核心价值。