土猛的员外

景区数字化营销创新玩法

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2022/05/08

本文会讨论的以下几个问题:

  • 为什么景区数字化营销无法落地?
  • 是否真的存在创新的方法来解决景区精准营销问题?
  • 从务实的角度来看,我们应该怎么做有效尝试?

在我的记忆中,从2015年开始整个行业就已经在关注景区的营销问题,那时候叫“智慧营销”,属于“智慧景区”或“智慧旅游”里面的一大组成板块。但是直到2022年,我也没有发现在景区游客营销方面非常有说服力的案例,特别是在山水类景区(游乐场类型的还是有个别案例的,但是更多手段的并不是数字化营销或所谓的智慧营销)。当然,不否认我孤陋寡闻,大家可以留言拍砖。还要一点要强调的就是,本文指的营销是指除景区门票、索道等项目之外,如景区内的收费服务、收费游玩项目、文创、餐饮和住宿等消费项目的营销。

那么为什么在电商、金融等其他行业已经非常成熟的数字化营销在景区应用中就水土不服呢?我相信要剖析这个问题,首先需要从景区的固有特点来切入分析。

下面我列了5个造成景区数字化营销失败的可能的原因。

  1. 数据维度缺失

在电商行业的几个头部应用上面,采集到的用户数据维度是极其丰富的,比如淘宝/天猫、京东、拼多多等。特别像淘宝,用户的个人信息,对商品的喜爱偏好数据,购买力的推测,根据购物车和收藏等数据的预判。以及你在某个产品页上看了又看,推测出来的价格敏感度或某些功能特性的担忧,一应俱全。再可能结合支付宝在生活服务和金融方面的覆盖,结合高德在出行方面的覆盖,完全可以推测出用户的收入层次、职业、家庭成员数量和品味等方面的信息。所以,基于内容的推荐,基于大数据协同过滤的推荐,以及通过贝叶斯、隐马尔可夫等算法为基础的预测分析,可以有效地形成精准营销的能力。

而我们回到景区的现状,这些年在数字化层面上确实有进步,至少实名预约解决了游客身份信息和手机号码数据的收集。在这之前,游客身份信息数据收集几乎也是非常不全面的。就像早些年让我印象深刻的是绍兴的鲁迅故里-沈园景区,他们将其中的鲁迅故里(三味书屋、百草园等)作为免费景区,但前提是游客需要刷身份证入园,目的是为了收集游客数据,以便在游客身份信息,比如客源地、年龄、性别等。这些数据确实可以有效地帮助景区在门票渠道上实现更精准的价格策略,以及在市场营销上更有目的性。但,这些数据对于游客的数字化营销有多大价值呢?很直接的一个问题:你可以在游客想吃臭豆腐的时候推荐他最正宗的店,或者给他优惠券吗?

所以,第一个困难点就是景区依然缺少对游客更精确的数据维度收集。

  1. 营销窗口期短

在淘宝等平台上,用户会经常性地拿出手机登上去看看,而且很多时候已经成为人们在放松时段打发时间的方式,天天可以拆快递的人生才是有盼头的人生,专业上说就是月活数据非常高。所以,这些平台的营销窗口期是非常长的。

但是景区呢,我可以负责任的说,大部分景区是没有回头客的。哪怕是很多著名5A景区,对于大部分游客来说也就是一辈子只有一次交集的机会。也就意味着在游客和你发生连接的时间段内如果无法完成营销,那也就没有机会了。

我们可以用水池和水管来形容两者的区别,淘宝等电商平台的用户是可以进入蓄水池的,有足够的时间来做营销转化;而景区的游客更像是水管里面的水,你无法在水通过这段管子的过程中实现营销,那就没有机会了。所以,传统的RFM模型(衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具),以及大数据分析,都会显得时效性太慢,就像用自行车是无法追上高速行驶的高铁的。

水池
  1. 缺乏触达手段

淘宝、京东等APP本身就是服务商触达用户的渠道,营销可以在其上面完成。但是景区在触达手段上却显得非常贫乏,即使现在通过公众号和小程序购票已经非常普遍,但是游客在心里就是抵触你的营销的,所以买了门票、索道等刚需服务之后,基本上不太会再次打开景区的应用。

当然,现在很多景区对这个问题也非常重视,所以通过景区地图导览、语音讲解等游客服务应用,确实也在增加游客打开景区应用的频次。但是问题又来了,游客还是天然有抵触其他营销的情绪,那么数字化营销如何继续?

  1. 景区服务和游客需求不匹配

在电商APP上,我们往往可以被推荐哪些我们确实有需要的产品,甚至未退出之前的亚马逊,对于图书的推荐我是感到惊讶的。有一些我确实想找,但是我不知道怎么输入搜索关键字的书,总能被系统一次次地推荐到我面前,我会如获至宝,马上下单。

但是在景区服务中,我们知道游客的需求吗?他在景区的某个区域,某个时段,会有什么样的需求,我们能知道吗?而且我们可以将确实符合他们需求的服务和产品推荐给他们吗?这种服务和需求匹配上的鸿沟,让我们在对游客进行数字化营销的时候困难重重。匹配上了,那是瞌睡了就送来了枕头,如果没匹配上,那就和美发店里面的推销一样,烦透了。

所以,要做好数字化营销,如何感知游客心里那瞬时的想法非常重要。

  1. 缺乏服务和产品亮点

这一点我其实不太想谈,因为在这一块问题的解决上,数字化能力也许不是最佳解题关键,景区自身的产品打造、IP打造、热点制造才是关键,包括有口碑的产品,有本地鲜明特色的产品等等,是更加重要的解题手段。

但是数字化也许多少也能帮上一些忙。这里讲一个我们在实操中的案例。比如在我们服务的一个国内著名头部景区的过程中,多次向景区提出数据分析上得出的一些建议,其中包括平均每个月有近300次关于哪里可以寄存行李的咨询。在今年年初,该景区终于上线了行李管家应用和一系列的服务。

再比如,在分析某景区的主要游客诉求是拜佛、祈愿之后,帮助景区包装了一款热门文创产品,用一句“不要临时抱佛脚,带个佛脚杯回去每天抱着喝水”,将文创产品和游客诉求很好地结合了起来。

所以,数字化需要帮助景区去发现游客会有什么样的密集需求,帮助景区去提升产品和服务的亮点。

说了这么多,无非是为了说明电商和金融等领域已经证明非常成功的数字化营销方式并不适合景区。那么,景区应该如何去做数字化营销方面的创新呢?

要在景区数字化营销上做到创新和实效,那必须先摆正价值观,要真正给游客提供他们需要的价值。

我觉得所有的创新都是为了游客获得更大的游玩体验,我们可以从以下三方面展开:

  1. 帮助游客可以舒心地游玩,解决他们旅途中的焦虑,比如“最后一班回去的车是什么时候?”,“附近哪里有厕所?”这些问题都不应该成为问题;
  2. 要真心去服务游客,就像上面提到过的,我想瞌睡你要给我送枕头。这就需要了解游客心里的需求,然后快速反馈,满足游客需求。真心的服务才是完成数字化营销的根本;
  3. 要让游客在游玩过程中有获得感,除了拍照、拍照还是拍照之外,对于一些文化历史浓厚的景区,可以将文化比重加大,好的文化输出是最能引起游客共鸣的。

在这些方面,作为混迹在文旅行业多年的退役程序员,我也一直在探究。也许今天我们先不对第三点做回答,但是对于第一、第二点,以及上面提出的五个存在问题,我给出的创新解决方案是AI游客服务助手

对于游客来说,他感知到的是一个好用的、有什么问题都能帮助他提供很有价值的答案的微信小程序。可以帮助他解决旅途中的绝大多数焦虑,可以在他有需求的时候提出问题,得到满意的答案和可以匹配他需求的服务推荐。

对于景区来说,游客在提问时采集的定位数据(GIS数据)、时间,和最重要的文本数据,是可以被进行实时分析的。比如游客在早上7点钟问附近有永和大王吗?这不就已经是把需求告诉我们了吗,他现在的需求是吃一顿高质量的早餐。如果恰好附近有永和大王,那么推荐给他地址,如果没有,是否可以推荐给他另外几家附近非常不错的餐点店的优惠券呢?其实这比传统的大数据多维度要更加精确,而且可以实时分析和反馈,做到我们上面说的在水管内就把数字化营销完成掉。

另外,AI游客服务助手的使用过程中,游客是主动咨询,及时得到回复,也有了一个非常完美的营销触达渠道。我们尽量不要想着用短信等方式去“骚扰”游客,一方面你无法精确找到这个游客,另外一方面短信这种主动营销方式被拒绝的概率极高。

当然,我要泼盆冷水,要做好这个AI游客服务助手也不是简单的事。

AI能力本身就比较难处理,现在市面上多数的AI问答应用的回答能力都很弱,命中率可以达到60%以上的已经不多,何况还有回答质量上的考究。造成这一现象其实主要有三方面原因:

  1. AI技术达不到要求:目前市面上传统的NLP相关应用多以关键字匹配算法作为基础,知识库条目一多,就会造成极大的冲突问题,回答变得牛头不对马嘴,显得非常弱智;
  2. 没有深厚的知识库储备:文旅行业的知识库不好做,因为它是非常开放的,你不知道游客会问什么,所以市面上大多数的游客问答产品的命中率极低。要解决这个问题,一是要对文旅行业有非常深入的了解,二是要经历很长的知识库储备和建设周期,没有经历过亿级的咨询量,很难沉淀出一套有效的知识库;
  3. 游客服务场景上需要有深度优化:游客在景区的动线上各地点会有什么需求,在各时间段会有什么需求,以及他真正需要的是这个服务吗?这些问题都不是拍脑袋就能获得的,纯靠行业经验都不够,这一点我是深有感触的。因为在沉淀海量数据之后,我们的分析让一些资深的景区老旅游人都感觉到惊讶:居然有这么多游客在这里会提出这样的需求!

好了,到这里,我要介绍一下我们的一款产品:力石小知。我相信如果你有景区数字化营销方面的困惑的话,它是值得你拥有的。因为上面提出的一些问题和创新方法,它都已经实现了,而且部署方便,价格实在很友好。

我就贴两张产品图片吧:

力石小知1

力石小知2

力石小知3

力石小知4

如果你有需求,可以联系我。

原文作者:yuanwai

原文链接:https://www.luxiangdong.com/2022/05/08/xiaozhi1/

发表日期:五月 8日 2022, 8:10:40 晚上

更新日期:May 8th 2022, 8:14:38 pm

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